社群力量推動運動休閒市場大洗牌 3巨頭之戰誰能勝出？

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美國運動休閒市場不斷成長，Lululemon靠高端定位與社群行銷暫時領先，Nike則受中國市場疲軟影響，Deckers成長動能不弱但股價短期受挫。究竟哪檔標的最具利多、投資價值更高？

這幾年來最受美國大眾關注的運動休閒品牌絶對是以下這幾家：Lululemon（美股代號 LULU）、Nike（美股代號NKE）、Deckers（美股代號DECK）。

從這些大品牌的影響力、產品定位、財務數據來看，可說是各有千秋，但近期股價的表現卻有明顯差異—LULU 在高基期不斷地持續走強，NKE 股價則是陷入長期低迷狀態，而 DECK 則在財報公布後重挫 20%。這些現象透露了什麼訊息？投資人又該如何解讀這些趨勢呢？

運動休閒市場持續擴張 社群行銷抓住年輕人眼球

運動休閒（Athleisure）產業這些年來持續不斷地成長，而消費者對於健康生活的重視、電商零售模式的轉變以及品牌 IP（Intellectual Property）的延伸，都推動了這一產業的發展。根據市調公司Grand View Research的數據，美國運動休閒市場規模在2023年達到1,304億美元，並預計在2024到2030年間以8.7%的年均複合成長率（CAGR）持續增長。

下圖表顯示，美國運動休閒市場預計將持續擴大，其中高端（Premium）與大眾市場（Mass）產品的比例均有所提升，反映了消費者對於機能性與時尚性兼具的服飾需求上升。

近年越來越多年輕消費者開始投入瑜伽、慢跑、戶外活動，這對於Lululemon這類輕時尚品牌來說是直接的利多。而網路電商與直營模式的興起也間接帶動了新的消費模式。Nike與Lululemon都在積極推動DTC（Direct-to-Consumer）直營模式，減少對批發通路及實體店面的依賴，這讓品牌能夠更有效率地管理產品價格與毛利。

而對年輕消費族群來說，運動品牌 IP 影響力與在社群行銷的力道，更是重要的市場營銷手法。像Lululemon的瑜伽社群、Nike的運動員代言等社群行銷手法 ，在這些年已經成為這些品牌成功的重要推手，影響力與忠誠度的差異，也直接反映在消費者的購買行為上。

3巨頭一次盤點 Lululemon表現最強勁 

但在市場區域及消費者族群定位上，這3家運動休閒產業的巨頭仍有極大的差異，也是因為這樣的差異造成了近兩年股價表現的不同。以下分別解析3大巨頭的營運現況與投資價值。

高成長潛力股

Lululemon持續突破的優等生

Lululemon近幾年的成長速度驚人，儘管基期已高，但它仍能交出亮眼的成績單。2024財年第3季的財報顯示，營收成長11%（超過市場預期），同店銷售成長9%，這表明品牌的影響力依然強勁。

LULU不僅僅是一家運動服裝公司，它更像是一個「社群品牌」，透過舉辦瑜伽課程、推動健康生活方式來強化顧客忠誠度。而就我在美國的就地觀察，美國年輕族群下至中學生、大學生及30歲世代的消費者，特別是女性族群，幾乎人人都有那麼幾條Lululemon的運動褲或瑜珈褲。

其產品毛利率接近58%，遠高於Nike（約44%），顯示其高端市場定位的成功，以及年輕消費族群透過社群行銷帶來的強勁增長。

財務與股價表現：

近一年LULU股價大漲超過40%，即使目前本益比（P/E）達35倍，市場仍對其未來成長性抱持樂觀。長期來看，若能成功拓展國際市場（特別是在中國市場的深耕），LULU仍有潛力繼續上攻。

價值修復潛力股

Nike陷入成長瓶頸？

Nike曾經是運動休閒產業的王者，但2023～2024年這段時間，它的股價表現卻遠不如Lululemon，甚至在去年12月創下3年新低。

成長困境主要來自營收成長動能趨緩，2024財年第4季營收僅成長1.2%，遠低於LULU的11%。主要問題出在中國市場的疲軟，Nike過去依賴中國市場的增長來支撐整體業績，但近來中國消費者對於本土品牌（如李寧、安踏）的支持度提高，使得Nike在中國的市占率逐步下滑。

此外，Nike在DTC（Direct-to-Consumer）策略上的轉型雖然有助於提升毛利率，但也導致營運成本增加，影響整體獲利能力。

財務與股價表現：

Nike目前的本益比約26倍，相較於LULU便宜，但市場仍關注其中國市場的表現是否能回暖，這將成為Nike未來股價回升的關鍵因素。

長期潛力股

Deckers旗下品牌帶動成長

Deckers旗下擁有多個知名品牌，其中Hoka運動跑鞋與UGG靴子是其主要成長動能來源。Hoka近年來在跑步與戶外市場掀起熱潮，成功搶占了部分運動鞋市場，而UGG 則持續維持其在時尚與舒適性的市場定位。與Lululemon相似，這兩個品牌在年輕族群中具有極高的辨識度。

Hoka以其厚底跑鞋設計與優異的舒適度受到專業跑者與一般消費者的青睞。近幾年銷售額屢創新高，品牌認知度也大幅提升，推動Deckers整體業績增長。

UGG最初以羊毛靴起家，在冬季市場需求強勁，但近年來UGG也積極擴展至時尚鞋款與休閒市場，以降低季節性需求波動的影響。旗下的Teva作為戶外涼鞋品牌，近年來也受戶外活動與露營市場熱潮帶動，進一步鞏固Deckers的產品多元性。

財務與股價表現：

Deckers在2025財年第3季營收成長17%，顯示出強勁的業績表現。然而，在2025年1月底發布第3季財報後，股價卻大跌近20%，成為當日S&P 500中跌幅最大的個股。儘管財報結果優於市場預期，營收達到18.3億美元（高於分析師預測的17.3億美元），但市場仍對 Deckers 2025財年的成長指引持謹慎態度，導致投資人擔憂成長動能可能放緩。

此外，公司預測全年營收將成長15%（高於先前預測的12%），其中Hoka和UGG仍是增長的主要驅動力。Hoka去年銷售額增長約24%，而UGG增長16%，顯示品牌仍然具有強勁的市場需求。
目前DECK的本益比約21倍，相較於LULU和NKE來說仍屬合理估值，若能維持Hoka和UGG的穩定成長，股價仍具修復潛力。

緊盯未來數季財報 估值已高者進場需審慎 

LULU仍是目前表現最強勢的標的，財務數據優異，成長動能強勁，但估值已高，短線進場需謹慎。NKE進入低迷期，市場期待反彈機會，但必須關注中國市場的復甦狀況。DECK雖然短期受挫，但長期仍具潛力，如果股價繼續回調，可能會是一個不錯的布局點。

對投資人來說，選擇適合自己投資風格的標的，比盲目追高殺低更為重要。LULU代表了高成長的投資機會、NKE則是代表價值修復潛力股，而DECK則是長期品牌力的選擇。未來數季的財報將是檢驗這些公司表現的關鍵，值得持續關注。

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