600 元→ 500 元，市佔率 9 成的美妝百貨龍頭 寶雅 (5904) 發生什麼事!? 未來營運關注這幾點

600 元→500 元，寶雅 (5904) 發生什麼事!?

       本篇的追蹤個股是 美妝百貨龍頭 寶雅 ( 5904 )，第一次寫寶雅 (5904) 是在 2019 年 4 月，當時價格僅有 370 元，隨後一直上漲，最高漲至 660 元，2021 年雖受到疫情與寶家績效不佳影響，股價一度下滑至 259 元，但隨著去台灣在 2022Q4 解封及疫後恢復，寶雅順勢推出美妝店型，藉由美妝陳列改善及品類優化，股價最高回升至 630 元。

      不過從 2023H2 起，公司股價又跌回 500 元以下，有股友就問我為什麼?  其實理由非常簡單，就是【太貴了】，公司營運在 2023 年已經回到正軌，經營策略也有所調整，獲利與財務都沒什麼太大問題，可是本益比達 30 倍，這個倍數就連台積電 (2330) 都撐不久， 還是那句話，造成投資人套牢的主因，更多是 那些表現績優的公司，公司很賺錢沒錯，但不表示你也會一樣賺錢，買股票要看價格，長期不套牢不表示買貴也能賺一樣多。

 

寶雅 店中店 寶家，績效顯著提升

      從寶雅 (5904) 宣布透過子品牌 "寶家" 進軍 生活五金市場以來，市場對於其績效會不會拖累寶雅一直有擔憂，而業績也似乎沒有太大的起色。

      不過從 2023H2 起，寶雅的經營策略有所轉變，首先是對 寶雅大店及寶家居家通路的店鋪升級，寶雅大店 改裝成為店中店延伸寶家居家品類，明顯有提升寶雅自有店坪效。舉中部某寶雅既有店改裝為例，此間大坪數店因在相對人口比較少的偏鄉，每月僅能做到 300 萬業績，改裝成為店中店延伸居家品類之後，業績有一定提升，公司認為可以藉由店中店的店型取得在當地商圈五金百貨通路的中高端市場，因此未來 5 年，預計每年會進行 30 店改裝。

 

台灣規模目標 800 店，推出的小型美妝店 POYA beauty

     此外，公司表示從觀察台灣人口數，寶雅一般店的市場展店空間是 500 店，但由於 2022Q4 推出的小型美妝店 POYA beauty ，進一步開拓了美妝通路的市場空間，預計美妝店包括街邊店以及商場店在台灣可以展出大概 200 店規模，加上店中店後，預計台灣整體展店潛力有 800 店市場空間。

     寶雅指出，購物中心的寶雅將改裝為高毛利的美妝專門店，五金居家的寶家則進駐寶雅大店開店中店，今年公司預計再展 50 店，將視地區與商圈開出一般店、美妝店與店中店等三店型，透過新店或改裝擴展，預計未來全台要開出 800 店，其中一般店約 500 店、美妝店約 200 店、寶雅寶家店中店約 100 店。

 

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寶雅 (5904)

台灣美妝生活百貨龍頭

       寶雅成立於 1997 年，在台南起家，專賣歐美、日韓流行彩妝、開架美妝美材用品、進口流行飾品、生活百貨等...產品品項多達 5 萬，是台灣最大的美妝生活專賣店。

       店址大多都設立在三角窗，或是顯眼的大馬路上，賣場坪數平均為 400 多坪，且展店速度非常快，截至 2024 年 01 月，已經有超過 366 間寶雅 + 25 間寶家，會員人數已超過 800 萬人。

 

旗下品牌 : 家居五金「寶家」

       2019 年 8 月，寶雅看好台灣居家修繕零售市場每年高達 800~860 億元的產值，跨界設立五金百貨通路「寶家」，希望提供顧客一個專業、温暖和可以逛的高質感五金百貨，截至 2024 年 1 月，全台已經有 25 家店面。

 

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主要產品

女性彩妝 & 生活用品

        寶雅屬於綜合商品零售的末端通路，各項產品均由用品製造商、代理商、經銷商供應銷售對象為一般消費者及公司行號，產品以美妝保養品及精緻個人用品為主。

 

• 產品訴求為 : 年輕女性、流行性及多樣化
• 空間訴求為 : 大空間現代舒適感
• 價格訴求為 : 70~80 元

       上述這兩項訴求，與一般量販店、超市、便利商店、藥妝店差距很大，因此得以區隔開市場。

 

三項自有品牌

        除了國外流行品牌引進以外，公司擁有三個自有品牌包括「PHILLIFE(菲兒)」、「EXPECT(依貝摩爾)」和「nature’s」。

 

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營收結構

彩妝 39%、生活用品 36%

       寶雅(5904)專賣歐美、日韓流行彩妝、開架美妝美材用品、進口流行飾品、生活百貨、休閒食品飲料、各式帽襪等多達 5 萬多項的商品，讓客戶一次購足所需用品的期待，區分成大方向就是 彩妝比重 39%、生活用品的比重有 36%，這兩大商品為最主要的營收來源。

       如果進一步細分產品銷售，家用品 18% 最高，其餘依序為 保養品 15%、化妝品 14%、服飾品 12%、沐浴品 10%、食品 9%、美容品 7%、五金 5%、雜化 3%。

 

電商營收貢獻逾 1％，目標上看10％營收占比

     除了店型的策略轉變，寶雅全面更新的 POYA APP，將 POYA支付＋寶雅線上買全面串聯，推高會員數已超過 800 萬人次，以目前電商營收貢獻逾 1％，目標上看 10％營收占比，將加速會員升級，今年除一般會員、金卡會員外，也將推出白金卡，主要是透過服務升級推升客單價以刺激出高營收貢獻。

      寶雅表示，現有金卡會員占比雖僅 6％～7％，但貢獻力卻高達 3 成，高消費會員經濟不可小覷。

 

 

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營運據點

四種店型，2027 年目標近 600 間

     寶雅的展店策略在 2023H2 有所改變，尤其 POYA Beauty 及 店中店 兩大新店型的最新規劃方面，包括 POYA Beauty 主要以 100 坪以內/ 15,000 件品項/更高美妝品類佔比為主，地點鎖定大型商場及鬧區街邊店以滲透更多較難展獨立大型店的區域；

      結合寶雅與寶家的店中店則會以超過 300 坪/ 85,000 件品項為主，多數既有寶家及 300 坪以上寶雅獨立大型店則會轉成店中店型以獲得更佳坪效；介於中間的寶雅獨立店則大約在 200 坪大小/品項數在 60,000 件左右，目標 2027 年擴店 590~600 間。

 

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