串流退潮傳統回春，美國電視媒體產業迎多元競局

Nielsen最新8月數據顯示，美國電視收視習慣正在轉變，串流平台市占退縮，傳統有線及廣播收視則出現明顯增長，產業格局悄然變化。

美國電視觀眾行為變化引發產業格局調整，Nielsen近日公布最新“Gauge”報告，揭示8月串流收視率首度下滑至46.4%，較7月減少近1個百分點，同期傳統電視收視則逆勢成長，廣播和有線電視分別拿下19.1%和22.5%的觀看時數。這一現象背後是熱門體育賽事帶動全美收視，例如FOX（NASDAQ:FOX/FOXA）“Big Noon Saturday”美式足球賽，創下逾1660萬人同場收看的高峰，ABC（NYSE:DIS）亦以多場熱門大學賽事站穩收視前列。

串流巨頭之間的競逐依然激烈，YouTube（NASDAQ:GOOG/GOOGL）以13.1%市占穩居榜首，Netflix（NASDAQ:NFLX）與Disney（NYSE:DIS）則分居第二、第三。雖然Netflix本月搶下四大熱門影集，累計高達220億分鐘觀看，但整體串流平台——除亞馬遜Prime Video外——皆出現收視比例下滑。Amazon Prime實現自去年12月以來最佳成績，成為串流市場唯一逆勢成長者。

Pay TV分銷商如Comcast（NASDAQ:CMCSA）、Charter（NASDAQ:CHTR）、Dish Network（NASDAQ:SATS）及Verizon FiOS（NYSE:VZ），在用戶基數及服務多元化上持續推動有線收視成長。本地廣播業者如Nexstar Media Group（NASDAQ:NXST）、Sinclair Broadcast Group（NASDAQ:SBGI）等，也受惠於運動賽事和新聞時事內容，強化本地影響力。廣告科技（Ad-tech）相關企業，如The Trade Desk（NASDAQ:TTD）、Roku（NASDAQ:ROKU）、Magnite（NASDAQ:MGNI），則積極發展連網電視（CTV）方案，搶食數位廣告預算。

從結構性分析，串流平台雖佔據高比重，然而用戶觀賞行為出現分流，體育內容、地方新聞與大型直播事件仍是傳統平台的利基。串流市場因內容重複、選擇分散及訂閱飽和，面臨成長天花板；反觀廣播和有線則因獨家、即時與區域特性再度獲益。部分專家認為，內容整合與體驗創新仍是未來勝負關鍵，串流平台需加速差異化、增值服務布局以維持競爭力，否則傳統媒體有望持續蠶食市場並帶動新一輪廣告價值回流。

總結來看，美國電視產業不再是串流一統天下，傳統通路靠內容本土化與現場即時優勢逐步翻身。新一波OTT、有線與廣播的多元競爭局面，預告行業洗牌與創新商機，如何在內容、技術、用戶體驗間取得平衡，將決定未來贏家。

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