中國藥廠線下被管死、線上瘋燒錢：AI醫療助理成新「帶貨業務員」，醫藥行銷版圖大洗牌

中國官方持續嚴打醫藥行賄與業務員「跑醫院」模式，迫使藥廠加速把行銷預算轉往數位與AI醫療助理平台。阿里健康、京東健康等紛推醫師專用AI工具，盼搶攻預估到2030年將飆至逾2,700億元人民幣的數位醫藥行銷大餅。

在中國新一輪醫藥反貪風暴下，藥品銷售長年仰賴的「跑醫院、請客送禮」模式正被急速拆解，一個新的主戰場正悄悄成形：專為醫師設計的AI醫療助理與線上學術平台，成為藥廠搶著砸錢布局的數位通路。

過去中國醫藥市場長期以業務代表拜訪醫院、餐敘招待與各式學術會議為主要溝通管道，但當局近年多次出手整肅行賄與醫藥腐敗，今年夏天更進一步祭出更嚴格規範，對藥企人員進入醫院與向醫師「介紹產品」設下更高門檻。多家藥廠坦言，傳統線下推廣明顯受阻，銷售受到影響，市場被迫尋找新出路。

就在這個節骨眼，AI技術與線上醫療平台被視為「合法又高效」的新選項。包括阿里健康(Alibaba Health)與京東健康(JD Health)在內的中國線上醫療巨頭，今年相繼推出定位為「醫師專用的ChatGPT」類型應用程式，試圖在醫師日常臨床決策與文獻查詢中嵌入AI工具，再把藥廠的學術與行銷需求接上去，重塑醫藥推廣生態。

阿里健康技術長王相志指出，旗下Hydrion應用是鎖定醫師使用的AI助理，未來構想之一，是讓藥廠付費將其臨床研究與醫學證據，以「推薦內容」的形式穿插在AI回覆之中，類似在AI對話結果的旁邊展示經審核的研究資料。對藥廠而言，只要醫師大量聚集在單一平台，原本花在拜訪、會議與贈禮上的龐大預算，就有機會轉為線上行銷與學術贊助支出。

目前阿里健康尚未正式與藥廠在Hydrion上展開合作，但王相志透露，不論中資或外資藥企，對此模式都「非常非常」感興趣。另一端，京東健康的AI助理「智醫」，則已被醫學教育公司PICA Health整合進自家App，雙方對藥廠提供的是「基層導向的數位學術推廣與醫師教育服務」，等同替藥企打造更精準的線上學術活動與課程投放。

不只電商系醫療平台，看好這波趨勢的還有專攻醫療大數據與AI的業者。醫療科技公司Yidu Tech推出的「Yidu Evidence」App，已與多家藥廠討論未來如何在平台內導入行銷功能。該公司主管透露，藥企希望透過平台上的「學術背書」與搜尋排序，提高自家藥品或研究在醫師搜尋結果中的能見度，雖然目前相關功能尚未正式上線，但業界的合作意向明顯升溫。

中國創新藥與跨國藥廠也悄悄測試更客製化的作法。新創公司Null Hypothesis CEO顧飛表示，其為醫師打造的AI醫學搜尋工具KnowS，自去年推出後，已被多家中外藥廠授權，用來搭建聚焦特定疾病領域的「專病學術平台」。藥廠透過這些平台，鎖定相關科別醫師，提供最新臨床指南、論文與治療方案分析，在提升醫師效率的同時，也創造更多與醫師互動的接觸點。

從醫師端的感受來看，這種轉變也呼應了行業文化的洗牌。顧飛形容，以前的模式是透過「兩瓶茅台」建立關係，如今則要靠能真正幫助臨床決策與研究效率的工具，來換取醫師的注意力與信任。對醫師而言，AI平台若能快速整理文獻、提供診療輔助，價值遠高於傳統的宴請；對藥廠來說，則換來持續、可追蹤且符合法規的溝通渠道。

數據也顯示醫師端的數位使用習慣已迅速成熟。阿里健康調查指出，受訪醫師中已有93%使用某種形式的AI工具，較一年前約七成的比例大幅攀升。研究機構Frost & Sullivan預估，中國企業在數位健康行銷上的支出，將在2027年至2030年間以年複合成長率27.5%高速擴張，最終規模可達2,744億元人民幣，雖然當中並未單獨拆出「醫師端AI應用」的數字，但市場成長潛力不言可喻。

在監管壓力持續偏緊的環境下，藥廠也不再只把數位行銷視為「備胎」。中國本土藥企如浙江仙居製藥就坦承，新規定與醫院探訪限制確實對銷售造成衝擊，促使公司更積極評估線上推廣方案。提供數位醫藥行銷服務的Medlive Technology則在今年上半年已協助509個醫療客戶產品進行精準行銷與企業方案，比去年同期成長約14%，顯示相關需求正在放大。

不過，將藥廠行銷預算搬上AI平台也並非沒有爭議。如何避免AI回覆被商業內容過度「綁架」、確保推薦研究的科學嚴謹與中立性，將成為監管與醫界關注焦點。中國醫藥創新與研究發展協會對於是否應在醫療AI工具中加入行銷功能，目前選擇不評論，態度頗為謹慎。跨國藥企如Roche與Bayer也僅強調會在合規前提下探索相關工具，未透露具體做法。

從產業競合角度來看，AI醫師助理與數位學術平台帶來的是一次結構性洗牌：傳統靠人情與線下活動堆砌的銷售模式，正逐步被數據驅動、內容導向與平台化的互動機制取代。短期內，藥廠在合規與投資報酬率之間仍需摸索平衡，但中長期看，中國作為全球第二大藥品市場，勢必會孕育出一批具規模的醫療數位行銷與AI服務巨頭。

未來幾年關鍵變數，在於監管機構是否會為「AI+藥企行銷」制定更清晰邊界，以及醫師社群是否願意把診療決策的一部分依賴交給平台。可以確定的是，當實體拜訪空間被壓縮、數位觸點與AI助手不斷放大，誰能在保障專業與合規的前提下，搶先綁住中國數百萬名臨床醫師的時間與注意力，誰就有機會在下一代醫藥行銷版圖中取得主導權。

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