廣告業者提新標準促大科技公司提高數位拍賣透明度

根據華爾街日報週三的報導，廣告業的主要參與者正向大科技公司提議新標準，以提高數位拍賣的透明度。媒體評等委員會指出，80%的數位廣告銷售發生在由某一主要業者運營的「封閉式」拍賣中。拍賣運營商如Google(GOOGL)、Meta Platforms(META)和Amazon(AMZN)等公司，決定向廣告買家透露多少拍賣過程中的資訊。根據報導，採用媒體評等委員會標準的公司將同意公開關鍵資訊，如拍賣類型、決定中標者的方式，以及影響價格的因素，包括任何費用、折扣或出價底價等。他們還將承諾披露任何重大變更。

新標準帶來透明化，促進廣告決策

OMD Worldwide的首席媒體官Ben Hovaness表示，這些標準旨在為生態系統帶來透明度。Hovaness在近兩年前向媒體評等委員會提議制定這些標準，並擔任指導委員會主席。許多拍賣商並不透露他們運行的拍賣類型，這種缺乏透明度讓廣告商和出版商無法做出明智的決策。報導指出，這些披露對廣告商很重要，因為拍賣並不總是由最高出價者中標，最終支付的價格也不一定是中標者所出的價格。

參與標準自願性質，未來或影響廣告支出

新標準不要求拍賣以特定方式運行，參與將是自願性質，但同意審核的參與者將有資格獲得新的媒體評等委員會認證。這項提議並未提及任何公司名稱，但正值監管機構對數位廣告拍賣表現出前所未有的關注之際。Omnicom(OMC)和媒體評等委員會領導的提案組織者不計畫在提案最終確定前公開所有參與者，但據消息人士透露，工作小組成員包括Meta和Amazon，而最大的平台Google則拒絕參加。

廣告商尋求更多資訊以增加談判籌碼

Boehringer Ingelheim的美國廣告規劃與投資負責人Katherine Freeley表示，廣告商過去唯一的談判籌碼是減少支出。了解拍賣規則將為他們提供另一種工具：資訊。Freeley指出，Boehringer Ingelheim每年在最大數位廣告平台上花費數千萬美元，如果某些拍賣採用標準而其他不採用，公司可能會重新考慮其支出。

業界對提案有不同看法，透明度仍是改善

一些業界人士認為該提案存在缺陷。前NBCUniversal廣告測量執行副總裁Kelly Abcarian指出，媒體評等委員會無法強迫任何人採用標準，即便是披露所有資訊的拍賣商仍可自由設計和實施拍賣。然而，任何透明度的提升都是一種改善，因為科技公司目前「完全隱藏其拍賣機制」。Abcarian表示，「沒有強制採用的標準會產生虛假的信心，我們仍然依賴平台自行定義規則、應用模型和自行報告結果。」

大平台對新標準持觀望態度，合規挑戰

波士頓大學Questrom商學院的行銷副教授Garrett Johnson指出，大平台可能對媒體評等委員會的提議持觀望態度，尤其是提議要求他們指派員工確保合規的部分。他表示，一旦開始披露運作方式，若有偏離，可能面臨法律挑戰。