中國醫藥行銷轉向線上，阿里健康與京東健康誰先收成

 

反貪與醫院探訪限制，迫使藥廠重做行銷通路

中國醫藥反貪持續升級，今年夏天又收緊藥企人員進入醫院及介紹產品的規範。過去仰賴業務拜訪、餐敘招待與學術會議的推廣模式受阻，部分藥廠已感受到銷售壓力，行銷預算也開始往線上移動。

這場變化可以理解成醫藥通路的重新定價。實體拜訪空間縮小後，藥廠仍需把臨床研究、治療指南與產品證據送到醫師面前，AI醫療助理與線上學術平台便承接了這項需求。平台若能聚集足夠多醫師，就有機會分走原本投入業務拜訪、會議及招待的預算。

新創業者Null Hypothesis執行長顧飛形容，過去靠「兩瓶茅台」建立關係，現在要用能提升臨床決策與研究效率的工具換取注意力。這句話有點刺耳，卻精準點出產業變化：醫師注意力正轉成可量化的數位資產。

 

阿里健康與京東健康搶占醫師工作流程

阿里健康推出Hydrion，定位為醫師使用的AI助理，也就是協助搜尋文獻、整理醫學證據及支援臨床工作的對話工具。公司構想讓藥廠付費，把經審核的臨床研究放入AI回覆旁，形成推薦內容與學術贊助的商業模式。

截至今年11月11日，Hydrion尚未正式與藥廠展開合作。阿里健康技術長王相志表示，中資與外資藥企都展現高度興趣。這代表需求端已開始詢價與評估，距離穩定收入、續約率及可複製的收費模式仍有一段距離。

京東健康採取較偏合作導入的路線。旗下AI助理「智醫」已整合進醫學教育公司PICA Health的應用程式，雙方共同向藥廠提供基層醫療導向的醫師教育與數位學術推廣服務。這套模式把AI嵌入既有課程及醫師社群，商業化進度相對更靠前。

平台卡位點在醫師日常工作流程。醫師每天查詢文獻、臨床指南與治療方案，使用頻率通常高於單次研討會。藥廠若能合法進入這些高頻場景，數位通路便具備持續觸達、成效追蹤及精準投放的優勢。

 

醫療AI業者開始承接專病平台與搜尋曝光需求

醫療大數據業者Yidu Tech也推出Yidu Evidence，並與多家藥廠討論平台內的行銷功能。藥企希望透過學術內容及搜尋排序，提高特定藥品或研究在醫師查詢結果中的能見度。截至今年11月11日，相關功能仍未正式上線。

Null Hypothesis的KnowS則已走到授權階段。這款AI醫學搜尋工具自去年推出後，已有多家中外藥廠採用，用來建立聚焦特定疾病的學術平台。藥廠可依科別提供臨床指南、研究論文及治療方案分析，同時增加與目標醫師的互動機會。

從創投角度看，專病平台比泛用型問答更容易界定客群與付費方。腫瘤、罕見疾病或慢性病等領域，各有固定醫師群、研究內容及藥廠預算。醫學證據、醫師流量與藥廠預算能否形成穩定循環，將決定這類工具能否從功能產品走向平台生意。

 

醫師採用率與企業支出支持市場擴張

阿里健康調查顯示，受訪醫師已有93%使用某種形式的AI工具，一年前約為七成。這組數字說明醫師端的使用教育已快速完成，平台接下來需要證明留存率、查詢頻率及內容可信度。

Frost & Sullivan預估，中國企業的數位健康行銷支出，在2027年至2030年間年複合成長率可達27.5%，2030年規模上看2,744億元人民幣。這項預測涵蓋整體數位健康行銷，沒有單獨拆出醫師端AI應用，因此可作為產業需求的上限參考，無法直接等同AI平台營收。

已經營數位醫藥行銷的Medlive Technology，今年上半年協助509個醫療客戶產品進行精準行銷與企業方案，較去年同期增加約14%。本土藥廠浙江仙居製藥也承認，新規及醫院探訪限制對銷售造成衝擊，促使公司加快評估線上方案。預算遷移已有實際客戶數支撐，後續仍要看單一客戶支出及續約情況。

 

商業內容的標示與審核，決定平台能走多遠

醫療AI一旦接受藥廠付費，科學中立性便會成為監管焦點。搜尋排序、推薦研究及生成式回覆，都可能影響醫師判斷。平台需要清楚標示商業內容，建立研究審核、利益揭露及錯誤修正機制，否則醫師信任很容易快速流失。

中國醫藥創新與研究發展協會目前對醫療AI加入行銷功能保持謹慎。Roche與Bayer也僅表示會在合規前提下探索相關工具，尚未揭露具體作法。監管邊界仍在形成，收入成長速度很可能受到政策節奏約束。

我的判斷偏向產業方向成立、商業模式仍在早期驗證。藥廠有預算轉移壓力，醫師也已建立AI使用習慣；阿里健康、京東健康、Yidu Tech與專病平台業者各自卡位不同環節。下一階段要看付費合作、續約與合規框架，單靠龐大市場預測還撐不起投資結論。

這有點像諸葛亮北伐前的糧道安排。醫師流量相當於前線，藥廠預算是糧草，合規機制則是運輸路線；其中任何一環中斷，平台規模都很難持續擴張。未來能兼顧醫學可信度、醫師黏著度與藥廠投資報酬率的業者，才有機會掌握中國下一代醫藥行銷通路。