MediaAlpha（MAX）第二季創高後，真正關鍵不是AI，而是誰開始大舉投放

 

保險廣告這盤棋，MediaAlpha 靠 AI 與分散化客戶把第二季打成史上最佳

如果把保險市場比成三國戰場，這一季的 MediaAlpha(MAX)有點像是站在長坂坡後方，先不急著跟龍頭硬碰硬，而是靠地形、情報與效率去截殺對手的補給線。它不是保費承保商，而是保險廣告撮合平台：一邊連接找保單的人，一邊連接想買流量的保險公司，最後靠點擊或成交收費。這種模式在產險（P&C）軟市場裡，反而特別吃香。

公司第二季營收衝到 3.17 億美元，年增 26%，不只創下單季新高，還明顯高於原先財測上緣。管理層傳達的訊號很清楚：這波成長不是單靠一兩個大客戶撐場，而是整個產險市場的投放結構開始改寫。

 

客戶結構正在變，不再只是巨頭說了算

執行長 Steven Yi 提到，自 2021 年以來，產險廣告支出的成長，有超過 80% 其實是來自兩家大型保險公司，市場一直是少數巨頭主導。但到了 2026 年上半年，第三、第四、第五大客戶在 MediaAlpha 的投放金額，已經比去年同期幾乎翻四倍。

這代表什麼？
代表中型保險公司不再只是旁觀者，而是開始大舉加入廣告戰。原因也不難懂：現在產險市場仍處在軟市場周期，費率下滑、競品比價激烈，大家都在搶流量、搶保戶、搶市占。這時候，誰的導流效率高、誰的轉換率好，誰就能拿到更多預算。

Yi 這次在法說會上的語氣，也比前一季更直接。他不再強調什麼「逐步正常化成長」，而是直白地說，市場仍然穩穩處在高度成長導向的軟市場周期。這句話其實很重要，因為它暗示這不是一季性的熱度，而是有可能一路延續。

 

先讓利、再收割：抽佣率波動只是戰術，不是失控

財務長 Patrick Thompson 透露，第二季 contribution 為 4,720 萬美元，調整後 EBITDA 為 2,930 萬美元。過程中雖然第二季中段的 take rate 曾短暫下滑，但公司解釋得很明白：那是針對特定合作夥伴做的策略性投資，而且到季末已經完全恢復。

這種打法有點像諸葛亮借東風——不是亂放火，而是知道什麼時候該先退一步、用短期讓利換長期份額。MediaAlpha 顯然是希望在客戶擴張期先卡位，等預算規模拉大後再把效率與抽佣率拉回來。

如果看時間軸，這其實已經不是單純的「成長公司燒錢換規模」，而更像是在高景氣軟市場裡做精準分層經營：對部分合作方先讓利，換來更深的滲透率與後續投放擴張。

 

回購做得很兇，資本配置也很積極

這季 MediaAlpha 在資本運用上也很有動作。公司於 2026 年 6 月以 3,100 萬美元回購名義價值 6,900 萬美元的 TRA（稅收分成權利）負債，折價幅度高達 55%，一次帶來 3,800 萬美元的帳面收益，等於把未來義務大幅壓低。

同一季，公司也動用 2,000 萬美元回購約 220 萬股庫藏股。管理層表示，預期會在2026 年底前完成剩餘約 4,500 萬美元的回購額度。

季末現金餘額約 2,370 萬美元，另外還有 3,000 萬美元未動用的循環信貸；而部分 TRA 回購資金則來自 1,500 萬美元的授信動用。這套操作的意思很明確：公司不是只會把現金堆在帳上，而是願意積極處理負債、順便拉抬股東報酬率。

 

第三季指引不保守，全年現金流也還撐得住

展望第三季，Thompson 給出的營收區間是 3.3 億至 3.55 億美元，對應的 contribution 目標約 5,150 萬至 5,450 萬美元，調整後 EBITDA 則預估 3,200 萬至 3,500 萬美元。全年自由現金流預估仍維持在 9,000 萬至 1 億美元之間。

這個指引代表公司對後續動能是有把握的，至少不是那種一季爆發、下一季就縮水的型態。尤其在產險市場仍處於廣告支出上升、客戶結構擴散的階段，MediaAlpha 的平台型優勢正在被放大。

 

健康險拖累有限，基期轉佳可能落在 2026 年底到 2027 年初

市場也有在問：那 under-65 health 這條線怎麼辦？畢竟這個垂直領域這季對 contribution 的影響還是年減約 100 萬美元，不算完全沒壓力。

但管理層的看法是，這塊業務目前營收占比只約 1%，對整體影響有限，而且預期從 2026 年第四季到 2027 年第一季開始，基期會逐漸轉為有利。換句話說，這不是主戰場，最多算側翼的小摩擦。

 

LLM 會不會改變保險導流？有影響，但還不是主菜

另一個大家很關心的問題，是生成式 AI 和 LLM 會不會顛覆保險導流模式。Yi 的答案偏審慎：合作夥伴回饋，來自 LLM 的轉介流量確實在自然成長，而且流量品質通常優於傳統 Google 自然搜尋，但目前規模還不大，還不到左右營運主軸的程度。

不過，MediaAlpha 本來就已經在平台內大量使用機器學習與預測型 AI。公司每月有數百萬名保險比價使用者，這些行為資料本身就是模型訓練的金礦。再加上公司員工數只有 160 至 170 人，AI 對它來說不是拿來省人力的大題材，而是拿來提升每一塊廣告費的轉換效率。

這點很關鍵。廣告科技公司的護城河，通常不是「有沒有 AI」四個字，而是資料深度、匹配效率、轉換閉環能不能做得夠準。MediaAlpha 這季交出的數字，某種程度就是在證明這件事。

 

這波軟市場，可能不是短線行情，而是會拖到 2027 年

法說會最後留下最重要的一句話，其實是 Yi 對周期的判斷：他預期這波以降價與廣告擴張為主的軟市場，至少會延續到 2027 年。

如果這個判斷成立，那對 MediaAlpha 來說，現在不只是景氣紅利，而是整個產業結構重組的中段。傳統大型保險公司仍然握有大部分廣告預算，但中型業者已經開始透過更精準的導流平台縮短差距。等到未來市場由軟轉硬、廣告預算回收時，誰能在過去幾年把客戶關係與數據優勢建立起來，誰就有機會保住議價權。

從投資角度看，真正的重點不是 MediaAlpha 這一季能不能繼續維持兩位數成長，而是當市場風向轉變時，它是不是還能像現在一樣，繼續讓保險公司把錢優先投向它的平台。

如果答案是肯定的，那這家規模還不算大的廣告科技公司，可能會在下一輪保險行銷洗牌裡，拿到一個遠大於體量的定價權。