AI旅行「革命」來襲！Booking、Expedia護城河被侵蝕　獲利黃金年代恐正式終結

生成式AI正改寫全球線上旅遊(OTA)產業版圖。Bernstein警告，AI代理人與高語境搜尋恐瓦解Booking(BKNG)、Expedia(EXPE)多年累積的「供給護城河」，迫使業者砸錢重塑商業模式，利潤率恐長期承壓，投資人需重新評估產業終局價值。

線上旅遊平台風光二十年後，正面臨一場由人工智慧主導的結構性顛覆。國際券商Bernstein最新報告直言，生成式AI與AI代理人進入旅遊領域，是「比Google當年更具破壞力的範式轉移」，過去支撐Booking Holdings Inc(BKNG)、Expedia Inc(EXPE)等龍頭的規模與供給優勢，正被迅速侵蝕。

回顧上一輪衝擊，Google在2010年切入旅遊市場，本質上仍是對既有比價搜尋模式的延伸。透過「漏斗頂端」關鍵字競價拍賣，擁有高行銷預算與廣泛產品線的大型OTA得以繼續掌握流量入口，反而加速產業集中。當時的威脅，更像是行銷成本壓力與流量分配重構，而非直接改寫消費者決策路徑的技術革命。

然而，生成式AI的玩法完全不同。Bernstein指出，新一代AI平台透過高語境自然語言搜尋，能理解「三月底適合親子、預算中等、想看海又不要太擠」這類複雜需求，直接給出少量、高度相關的選項，而不是丟出上百筆付費連結。這種「答案式」互動模式，根本性削弱了以海量商品與高行銷砸錢取得優勢的大型OTA，讓飯店官網或專門利基平台有機會被AI直接帶到旅客面前。

在這樣的架構下，OTA長年建立的「供給護城河」—龐大房源庫存、全球合作夥伴網絡、價格與評價整合—都有被壓縮的風險。當AI工具愈來愈會讀懂評論、房型描述與照片，並替用戶整理優缺點，過去資訊不對稱帶來的中介價值，將被技術重分配。Bernstein警告，這將直接打擊OTA的take rate（抽佣率）與行銷效率，儘管線上訂房滲透率仍有成長空間，卻難以像2010年代那樣輕鬆轉化為高獲利成長。

其實，Google壓力帶來的後遺症至今仍未消散。報告指出，Booking過去為了在價格戰中保有競爭力，由傳統「代理模式」大舉轉向「商家模式」，透過自行打包與議價提供更低房價，成功穩住市占，但也犧牲利潤率，其EBITDA利潤率至今仍較2015年水準低逾3個百分點。另一邊，Expedia則被迫大幅調整策略，主力轉向B2B業務，讓自家平台成為航空公司、發卡行與其他網站的白牌供應商，目前B2B已占營收三分之一以上，某種程度反映其直接面向消費者( B2C )的成長壓力。

如今AI再度襲來，Bernstein形容：「這不是一般的技術干擾，而是終局邏輯的改寫。」在AI代理人主導搜尋與比價、甚至直接完成訂房的世界裡，OTA很可能被迫進一步加大投資，從自建AI推薦系統、強化動態定價，到與大語言模型平台合作搶占入口，短期資本支出與研發費用勢必墊高，卻難保換來相同幅度的收益成長。

對投資人而言，真正的風險未必體現在下一季財報，而是所謂的「終局價值」（terminal value）下修。Bernstein雖然目前仍給予Booking與Expedia「市場表現」(Market-Perform) 評等，但明言股價評價的主因，將從「高成長+高利潤」故事，轉為「穩定但被AI稀釋利潤」的新敘事。若市場開始認定OTA只是AI時代眾多供應來源之一，而非不可取代的入口平台，本益比恐難再回到過去的高檔區間。

當然，也有相對樂觀的聲音認為，AI同樣是OTA的工具，只要龍頭願意超前部署，反而可利用資料與品牌優勢，打造自家AI旅遊助理，把流量緊緊關在自有生態系內。大型平台也擁有與飯店、航空公司談判的實際銷售紀錄，這些商業關係不是新創AI公司短期能複製的。換言之，AI既是威脅，也是少數巨頭再次甩開中小平台的機會。

但在策略落地前，不確定性仍高。投資人現階段需更重視幾項關鍵觀察指標：第一，Booking與Expedia在AI工具上的實際產品迭代速度，而非僅停留在發布會口號；第二，抽佣率與行銷費用占比是否開始顯著惡化，反映AI對競爭壓力的實質影響；第三，飯店集團與航空公司是否加快推動自有APP與會員直接訂房，藉由AI提升自家直銷轉換率，進一步繞過OTA。

從更宏觀角度來看，旅遊產業其實只是AI顛覆傳統中介角色的一個縮影。從媒體內容平台iQIYI(IQ)用AI製作微動畫，到企業軟體龍頭ServiceNow(NOW)預警AI將把年輕大學畢業生失業率推高至30%以上，再到Tesla(TSLA)押注FSD與robotaxi重塑運輸服務，AI正在系統性重寫「平台」與「供應者」之間的價值分配。OTA今日面臨的難題，很可能就是其他產業明日的縮影。

展望未來，AI是否真的會讓Booking與Expedia的黃金年代畫下句點，還是逼出新一輪創新與整併潮，仍有待時間驗證。但可以肯定的是，投資人再也不能把OTA視為穩定成長、護城河深且不變的「防守型」標的，而必須以對待高科技股的角度，審視其技術節奏、資料優勢與產品迭代能力。AI已經按下產業重置鍵，誰能在新規則下重新站穩腳步，將決定下一個十年的贏家。

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