AI購物把客單價推高，Alphabet與亞馬遜誰先吃到單

 

開學清單開始交給AI處理

今年開學季，我看到一個很實際的變化：父母開始把比價、挑選、下單這一整段流程交給AI。亞歷山大·李夫妻用 ChatGPT 和 Claude 幫兩個小孩準備用品，從文具、計算機到運動裝備，都先讓AI找出符合預算的選項，連購買時機也一起判斷。這種用法把時間成本與搜尋成本都壓下來，還能把單筆採購金額控制得更精準。

NRF 的調查也把這個變化量化了。今年有 61% 的購物者使用生成式AI或其他AI購物工具，目的包括找最低價、折扣與購物建議。Trevant 的 Kristina Coughlin 提到，今年父母的用法更進一步，AI不只負責找商品，連「決策權」都開始外包給工具。將近 70% 的購物者會要求AI幫忙找優惠、比較產品、整理評價，這代表AI已經從查詢工具走到購買流程中段。

 

AI把客單價往上推，消費行為也跟著改

Envive 共同創辦人兼執行長 Aniket Deosthali 說得很直接：當消費者用AI協助購物時，每筆訂單金額大約會增加 30% 到 40%。這個數字很重要，因為它說明AI帶來的不只是一個更快的搜尋流程，還會影響消費者最後放進購物車的內容。對零售商來說，這會反映在客單價、轉換率，以及消費者願意多買哪些品項。

這波變化也讓我開始看平台型公司的受惠位置。OpenAI 和 Anthropic 目前都還沒上市，市場能直接對應的受惠者，反而是掌握搜尋、流量、商品資料與交易入口的公司。Alphabet(GOOGL) 與亞馬遜(AMZN) 之所以被放在前面，原因就在這裡：前者握有搜尋入口與廣告系統，後者握有購買紀錄、評論資料與交易場景。

 

Alphabet的優勢在搜尋入口與導購效率

Alphabet(GOOGL) 的強項是搜尋業務，加上 Gemini 能理解更長、更細的購物指令。消費者現在可以直接輸入小孩年齡、學校清單與預算，請AI找出最適合的商品，甚至順手判斷何時買比較划算。這讓搜尋不再只是關鍵字配對，而是把需求拆成可執行的購物清單。

公司也提到，Gemini 模型優化後，相關廣告效率提升 20%。這代表AI導購不只提高使用體驗，也能讓廣告投放更貼近購買意圖。再加上 Alphabet 推出的開放原始碼通用商業協定(UCP)與通用購物車功能，塔吉特(TGT)、沃爾瑪(WMT)等零售商商品可以被放進同一個購物車裡，交易流程被進一步整合。這對搜尋平台很關鍵，因為它把「找到商品」往「完成交易」推進了一步。

我也注意到，Gemini 的月活躍用戶在今年8月已經突破 10億。這個規模代表它的導購能力有機會被大量使用者直接看見，後續要觀察的是，這些AI互動能轉成多少商業流量，以及廣告與交易工具的滲透能否持續提高。

 

亞馬遜靠購買資料與交易場景放大錢包占有率

亞馬遜(AMZN) 的位置更接近交易終點。公司握有數十年的購買紀錄、產品評論與定價資料，這些資料讓 Alexa for Shopping 可以做更精細的個人化推薦。消費者只要拍下開學清單照片，再輸入總預算，Alexa 就能幫忙篩出價格與品質之間較平衡的商品，甚至設定價格提醒或直接自動下單。

Evercore ISI 的調查顯示，高達 57% 的 Alexa AI 用戶買過以前從未注意過的產品。這個數字代表AI不只是在幫消費者省時間，也在改變購買組合，讓原本沒有被放進視野的商品進入訂單。對亞馬遜來說，這會直接反映在錢包占有率，也就是消費者在平台內完成的總消費金額。

這種模式的價值，在於它把搜尋、比較、提醒、下單串成一條完整鏈條。當AI越能理解需求，平台越有機會把原本分散在多個零售通路的消費集中回來。開學季只是早期案例，接下來我會繼續看這種使用習慣能否從季節性購物，擴散到日常採買與更多消費場景。