善用投資心理學 賺取他人忽略的財富

什麼是股票市場？

簡單來說就是股票買賣的場所。在股市中有「買」與「賣」兩方不同的交易模式，充滿了許多人性等著各位去「察覺」。
在交易市場中，買家永遠想買到便宜的商品，賣家永遠想賣出高貴的價格，要特別提醒的是，股市中的便宜並不代表價格低，應該說是「物超所值」。簡單來講，買方想買在低點，賣方想賣在高點，但是低點不代表低價，而是相對比較便宜的價格，例如買方想買進 80 元的中華電(2412)，對小資族來說，80 元的股價其實不便宜，1 張買下來要 8 萬元，不過對比近幾年中華電的股價，80 元是相對便宜的價格。
其實這裡就與投資心理學相關了，讓我們來舉個例子，你就知道什麼叫做物超所值。
假設有兩家麵包店都是委託同一間中央工廠製作，所有生產蛋糕的原料與技術都相同，在草莓盛產季節時，中央工廠製作了季節限定的草莓蛋糕，並同時出貨給這兩家店。一家是普通店面的傳統麵包店， 採低價策略， 稱之為李大夏麵包店，另外一家麵包店則裝潢的美輪美奐走精緻路線，採高價策略，稱之為吳小春麵包店。
有一天，李大夏麵包店推出了季節限定的草莓蛋糕，售價 600 元，因為一般人去李大夏麵包店消費時，都是購買20∼30元的麵包，突然間看到一個蛋糕要賣 600 元，會覺得價格好貴！同一時間，吳小春麵包店也推出了一模一樣且售價 600 元的草莓蛋糕，不過，常去吳小春麵包店消費的人，已經習慣一個麵包 200∼300 元的價格，現在看到一個蛋糕居然只要 600 元，會覺得實在是太優惠了！股票價格不等於價值減少交易次數提高勝率同樣的邏輯套用在股市中， 當你心中對於一檔股票的「價值」沒有判斷標準時， 就很容易受到周遭環境、市場氛圍， 甚至新聞消息的影響， 例如股市行情大好時， 會認為第一金(2892)漲到25元還會繼續漲到28元；而當股市行情下跌時，第一金股價都已經跌到 17 元，你卻還認為第一金會續跌到12元，這就是心理受到環境氛圍影響的典型範例，換言之，麵包店的「裝潢」，就如同股市裡的「環境氛圍」。
你發現了嗎？價格不代表價值，如同星巴克的咖啡賣的是一個舒適空間，相比在家裡或公司喝咖啡的氣氛，即使一杯要價140∼160元，但裡面包含了許多「品牌」價值，至於值不值得，就見仁見智了。在股市中也是如此， 買方通常想買在價格小於價值的時候，而賣方通常想賣在價格大於價值的時候，若雙方沒有喊出同樣的價格，通常就不會成交，其中充滿了「人性」。
回歸到一開始提到的問題，股票市場就是「交易」之所在， 我們的第一本書《存股輕鬆學》中有提到，股票交易市場就是戰場，只要有一個人多賺一點錢，必然有另一個人會少賺錢，也就是市場常說的「零和遊戲」，因此投資股票應該減少交易次數，才能提高獲勝機會，這也是我們選擇存股的原因。
為了接續了解投資心理學，要先跟讀者介紹兩種股票交易市場的概念，一種是「效率市場假說」，一種是「非效率市場」。
首先說明什麼是「效率市場假說」。效率市場假說是一個經濟學說，由尤金．法馬（Eugene Fama） 於1970年深化後提出，當中定義是指：在證券市場中，如果價格能完全反映所有可以獲得的訊息，這樣的市場我們稱為效率市場。
簡單來說，假設在股票市場中每個人都是非常理性又睿智的投資人，且每家公司的資訊都很透明，可以沒有時間差地傳遞給每一位投資人，投資人在得到這些公司資訊後，不論訊息好壞，都能依相關訊息理智、明確地判斷出這家公司股價應該呈現的價格，並適當地進行買賣，讓股價快速又有效率地到達這個價位，就是效率市場假說。
在效率市場中市場價格即代表商品的實質價值以生活化的方式來舉例，
假設今天有一家製作鞋子的公司，業績是年盈餘20億元、股價20元， 突然間因為慢跑運動盛行，加上新聞不斷播報各種慢跑活動的消息，慢跑鞋需求有越來越熱的感覺，投資人也都明確知道這家公司的年盈餘上看40億元，所以大量買進該公司股票，最後讓股價快速上升到40元。
接下來很長一段時間，這家公司的股價一直維持在40元附近，但突然暴發這家公司使用黑心材料，鞋子容易斷裂，把劣質品以高價賣出，造成品牌形象不佳，投資人推估這家公司的訂單會大幅減少，年盈餘應該只有10億元，因此大量賣出股票，讓股價快速滑落到10元，且大家一致認同這是合理價位，這樣的方式就稱為效率市場。
在這種情況下， 如果市場出現太便宜的價格，大家就會立即買進這些便宜的資產，讓股價迅速漲到應有價位；相對的，如果市場出現太昂貴的價格，大家會立即拋售這些高價資產，讓股價快速滑落至應有價位，因此價格和資產價值的關係具備公平性。
簡單來說， 在效率市場中，市場價格就代表商品的實質價值，效率市場假說想表達的是：沒有人可以長期打敗大盤，因為商品價格會與其價值「立即」掛勾，因此「目前的股價」就是這檔股票公司的「價值」所在，在價格公平原則下，幾乎沒有人可以找到價格和價值間的價差，進而藉由交易獲利。
股市並非都處於效率市場25%的時間是非效率市場效率市場假說的內容看似完美，也十分有道理，但卻過於美好，年長一輩的人常說，太過美好的事物都不可能存在！股市交易真的是如此美好嗎？以下用宏達電(2498)做為例子，來看看市場的真實反應。
2010年2月宏達電股價在300元，2011年4月宏達電股價漲到1,300元的高點，2012年10月宏達電股價卻跌到211元，如果1,300元和211元這兩個狀態都符合效率市場假說，也就是投資人在這兩個時間點所看到的價格，就是宏達電這家公司的真實價值，那這裡一定有哪個環節出了問題！
因為1年2個月的時間，這間公司的股價就從300元增漲了4倍到達1,300元，而又過了1年6個月的時間，股價不但少了1,000元，剩下的300元還打了7折。
如果2011年4月時，投資人是很謹慎、客觀地分析出這家公司該有的「價值」，並且讓股價快速漲到1,300元，怎麼可能在短短的1年半，又評估這家公司的「價值」突然從1,300元變成211元呢？其中最大的一個因素可能是評估「過於樂觀」，而「過於樂觀」就是一種心理因素。
我們認為，效率市場假說是一個完美的交易狀態，但是在現實生活中，並非時時存在，正確來說，只有存在75% 的時間內，而股市中剩下的25% 時間則處在「非效率市場」狀態中。掌握非效率市場好好賺一波前面所說的效率市場，為什麼在現實生活中不可能100% 實現呢？其實從一個很簡單的原則就可以知道，耳熟能詳的「八二法則」讓大家明白一個道理，就是在股票市場中，有80% 的人賠錢，只有20% 的人賺錢。這說明了不可能每一個人、每一次買進，都在同一個合理價格，這中間一定有哪個環節被忽略掉了，我們認為，效率市場忽略了「人性」，這也是心理學能在股票市場運作的原因。
當股票市場處於風調雨順的大多頭時期，多數人較容易客觀、理性地分析目前的股價及價值，進而評估該如何買賣，但當股市漲到過熱的相對高點或跌到恐慌的相對低點時，在心理情緒影響下，貪婪和恐懼會導致「非效率市場」的產生。在錯誤訊息的影響下，投資人容易錯估資產價值，而錯估資產價值就會出現錯誤的價格判斷，例如在股市漲到高點時，因為新聞利多消息影響，認為價格還會漲更高，這也是非效率市場的特點之一。再簡單一點來說，非效率市場就是價格遠被高估（超漲）或低估（超跌）的時刻，如果能夠察覺到非效率市場出現，此時價格和價值存在落差，反而是最好的獲利時機！