【即時新聞】生成式AI恐顛覆線上旅遊市場，旅遊巨頭利潤與護城河面臨嚴峻挑戰

根據華爾街研調機構伯恩斯坦的最新報告指出，線上旅遊代理商正面臨一場典範轉移。分析師警告，雖然大型平台如 Booking Holdings(BKNG) 與 Expedia(EXPE) 過去成功度過了多次市場挑戰，但生成式AI的崛起將嚴重威脅並壓縮這些企業的利潤率，同時侵蝕長久以來保護這些產業巨頭的「供應護城河」，其破壞力恐將超越十年前 Google(GOOGL) 進入旅遊市場的衝擊。

AI代理將改變搜尋規則並削弱規模優勢

伯恩斯坦的分析提到，Google(GOOGL) 在二零一零年進軍旅遊市場時，本質上是對現有元搜尋模式的演進，這種拍賣機制有利於具備龐大行銷預算的綜合型大型平台。然而，AI平台採用的是具備高度上下文理解能力的自然語言搜尋，能直接提供少數且高度相關的精準結果，而不是列出一長串的贊助連結。這種轉變將大幅削弱大型平台的規模成本優勢，使得飯店直接訂房或專業利基型選項變得更具競爭力。

分析師在報告中強調，AI平台進入旅遊業的發展前景與傳統搜尋引擎完全不同。先前的搜尋引擎是採用並改良現有的商業模式，但AI平台很可能會徹底改變整個市場的運作規則。

迫使增加投資成本與利潤率承壓

隨著整體產業環境的改變，線上旅遊代理商可能會被迫大幅增加投資支出。在這波變革中，企業的抽成比例與行銷效率將面臨「實質性的破壞」。分析師也提醒投資人，目前線上旅遊滲透率的成長幅度，已經很難像二零一零年代那樣，足以抵銷這些新出現的市場逆風。

商業模式轉型與未來評價風險

報告中也回顧了過去搜尋引擎帶來的壓力，如何迫使企業大幅調整商業模式。例如 Booking Holdings(BKNG) 轉向「商家模式」以提供更具競爭力的價格，但代價是稅息折舊及攤銷前利潤率至今仍比二零一五年低了三個百分點以上。另一方面，Expedia(EXPE) 在面對消費者業務難以增加訂房量的困境後，則是將重心大幅轉向B2B領域，目前該部門已佔其總營收超過三分之一。

伯恩斯坦分析師總結表示，AI不僅是一股破壞性力量，更是一場徹底的典範轉移。該機構目前對 Booking Holdings(BKNG) 與 Expedia(EXPE) 均維持「與大盤持平」的投資評等，但暗示終極價值風險仍是影響這些股票表現的主要因素。隨著AI工具在解析評論和客房描述等質性數據方面變得越來越強大，傳統線上旅遊代理商所擁有的資訊優勢恐將持續萎縮。