【即時新聞】AI顛覆數位廣告！Meta(META)受惠精準投放營收狂飆26%，Google面臨搜尋遭吞噬危機

過去二十年，Google(GOOGL)與臉書一直是網際網路的霸主，將數十億人的目光轉化為龐大的廣告收益。然而隨著ChatGPT時代改變消費者上網習慣，這兩家公司的發展軌跡正逐漸分歧。在第三季，Meta(META)的廣告業務成長速度超過Google搜尋與其他部門的兩倍，這印證了執行長祖克柏的說法，也就是公司在人工智慧的投資，正為品牌在旗下社群平台推廣商品提供更精準的投放工具。

數據顯示，Meta(META)第三季廣告營收較前一年同期成長26%，達到631億美元。相比之下，Google(GOOGL)搜尋部門營收為634億美元，成長幅度為12%。這14個百分點的成長差距是自2021年以來最有利於Meta的一次，也讓兩大廣告巨頭的業務規模並駕齊驅，儘管Google從YouTube獲得了額外110億美元的第三季營收。

聊天機器人崛起威脅Google傳統搜尋地位

Google(GOOGL)目前面臨的挑戰在於，聊天機器人正逐漸成為傳統搜尋的替代品，導致消費者減少點擊藍色連結的次數，進而衝擊其廣告營收。Anthropics的Claude聊天機器人與Meta(META)近期推出的Muse助理，都讓市場的選擇變得更加多元。與此同時，用戶在Instagram上花費更多時間滑動頁面，為Meta創造了更多廣告曝光機會。

Emarketer涵蓋AI領域的分析師Nate Elliott在電子郵件中指出，這是一把雙面刃，因為當AI顛覆資訊探索方式時，人們可能會發現比Google(GOOGL)更好用的工具。如果ChatGPT、Claude或Muse能更有效地幫助用戶找到所需資訊，人們的搜尋習慣可能會出現一個世代以來的首次改變，這對Google的廣告業務來說可能具有毀滅性的影響。

基礎設施龐大支出引發市場對現金流擔憂

在發布令人失望的第三季財報後，Alphabet(GOOGL)遭遇了在美國股市史上最慘烈的一天，股價暴跌超過12%，市值蒸發約5000億美元。Meta(META)目前也並非華爾街的寵兒，該股在10月份下跌14%，創下自2022年10月以來表現最差的一個月。而在此之前，該股曾在9月份大漲27%，創下自同年11月以來的最佳單月表現。

投資人的劇烈反應反映出市場對科技巨頭建置AI設施的擔憂，這些龐大的投資已將兩家公司的自由現金流推入負值區域。市場開始質疑，他們在AI基礎設施上創紀錄的支出規模，是否能帶來足夠的營收回報。為了減輕單一業務風險，Meta(META)與Google(GOOGL)都正積極嘗試使營收來源更加多元化。

積極拓展多元營收與雲端運算版圖

目前仍有高達98%營收仰賴廣告的Meta(META)，正投入大量資金開發AI模型與代理程式，目標是建立全新的訂閱制業務。另一方面，Google(GOOGL)已經擁有一個規模龐大且快速擴張的雲端運算部門，受惠於基礎設施與其被稱為TPU的客製化AI晶片需求帶動，該部門季度營收成長超過100%，達到310億美元。值得注意的是，Google在多元化方面進展較快，目前廣告占其總營收的比例已不到三分之二。

回顧過去，線上廣告的繁榮與隨之而來的高利潤，曾將這兩家公司推向產業領導地位，並讓它們的市值突破兆美元大關。然而，在蘋果(AAPL)於2021年更改iOS隱私權政策，嚴重限制在iPhone上精準投放廣告的能力後，Meta(META)迫切需要AI來為其廣告業務注入新的活水。在政策改變的隔年，Meta的營收出現了公司歷史上首次也是唯一一次的下滑。

挺過蘋果隱私權政策衝擊迎來全面復甦

隨著2022年底OpenAI推出ChatGPT，生成式AI技術的新紀元正式到來。儘管Meta(META)最初在尋找一致的AI策略上陷入掙扎，在開發前沿模型方面遠落後於OpenAI與Anthropic，但該公司隨後成功將AI技術融入其廣告產品中，為品牌提供了觸及用戶的先進工具。一年前，公司推出了Meta AI商業助理，廣告主可以將其接入廣告管理系統以協助建立活動並提升成效。

Meta(META)財務長Susan Li在上週的財報電話會議上表示，採用該系統推薦的廣告主，其轉換率提高了近5%，且與未採用的同業相比，廣告投資增加了9%。她以糖漿製造商Simply Organic Maple為例指出，該公司在使用商業助理後，購買量增加了57%，每次購買成本則降低了36%。她補充說明，在第三季有近1000萬名廣告主至少使用了一項AI工具。

AI雙面刃效應考驗科技巨頭未來變現能力

Google(GOOGL)在包含YouTube在內的各種產品中，也面臨著類似的AI發展契機。商務長Philipp Schindler在財報會議上表示，公司正將Gemini模型部署到整個廣告基礎設施中，為廣告主增加工具並提升廣告品質。然而，Google的搜尋引擎正透過AI總覽與AI模式呈現更多結果，讓用戶主要獲得摘要而非其他網站連結，這使其直接與ChatGPT和Claude展開競爭。

儘管Google(GOOGL)表示該季度的搜尋量創下歷史新高，但營收成長正在放緩。瑞銀分析師在財報發布後的報告中寫道，這將讓搜尋業務遭吞噬的擔憂重新浮出檯面，加上Meta(META)本季強勁的廣告表現以及Muse代理程式的潛在威脅，情況變得更加嚴峻。兩家公司都對AI的潛力深信不疑，因此正投入數千億美元建置新模型與服務所需的基礎設施。

Google(GOOGL)預估今年的資本支出最高將達到2050億美元，而Meta(META)則預期支出最高可達1450億美元。儘管廣告仍是核心，但它們都在為一個可能截然不同的未來進行投資。Wedbush分析師在一份報告中強調，Google搜尋業務的變現能力對於投資邏輯至關重要。分析師認為，在搜尋業務的論述改變之前，Google的股價難有表現，且這很可能需要新的廣告產品與實證，證明其能在不斷演進的AI時代中維持獲利能力。