First Watch(FWRG)上修明年營收成長，成本上升會吃掉獲利嗎？

 

Q2 營收上修到12.5%至14%，客流先回來

First Watch( FWRG )在今年第2季交出一份偏強的成績單。公司把2026年營收增長預測上調到12.5%至14%，管理層把這次修正歸因於客流改善、品牌行銷與菜單更新。

我會先看這個上修背後的來源。6月公司已經做出正向客流量，表現高於休閒餐飲同業平均；這代表需求端開始出現可追蹤的改善，而營收指引上調也有了落點。

 

行銷投放帶動品牌認知，回頭客轉化率升到17%

公司這季最明確的變化，來自影片與連線電視的行銷投資。管理層表示，這讓無意識品牌認知度增加50%，同時有17%的新顧客轉成回頭客。

這組數字很重要，因為它把「曝光」和「回訪」接在一起。對餐飲連鎖來說，單次行銷投放能否轉成重複消費，會直接影響同店動能的延續性。First Watch目前的訊號，偏向品牌聲量與來客數同步改善。

 

2月新核心菜單推升高階品項與加購

自今年2月推出的新核心菜單，也在這季扮演推手。更多顧客開始選擇高階產品與附加專案，帶動銷售結構往上移動。公司提到，Chimichurri Steak & Eggs Hash已經成為歷來最暢銷的限時優惠商品(LTO)。

這裡我會把它理解成兩層效果。第一層是菜單更新帶來點餐選擇擴大，第二層是高單價與加購提升客單價。對餐飲股來說，這類訊號通常比單月營收創高更有參考價值，因為它直接連到同店營收與毛利的組成。

 

牛肉LTO需求超預期，成本也上升近100個基點

成本面也有代價。管理層確認，高階牛肉LTO需求超過預期，但相關成本因此上升近100個基點，並影響了EBITDA指導。

這代表公司目前的成長，帶有一定的促銷與高階品項推動成分。需求拉得動，但成本同步抬升，後續要看的就會是客流增長能否持續，以及高單價產品帶來的毛利貢獻，能否覆蓋原物料壓力。

 

2027年轉向自籌資金擴店，每年開50家店

展望後面幾年，First Watch計畫自2027年起轉向自籌資金的有機增長模式，每年開設50家新餐廳，並優先考慮自由現金流。公司目前手上有超過100個不同階段的專案管道，這也支撐了2026年營收增長上修。

這段訊息對我來說，重點在展店節奏與資本配置。若公司能在維持客流與客單價改善的同時，讓展店回到較穩定的自我造血模式，餐飲品牌的評價邏輯會更完整。接下來，第三季同店銷售能維持正成長、但可能低於年度區間下緣，會是比較實際的檢查點。