代理式AI走進購物流程，亞馬遜與好市多誰更能守住流量

 

代理式 AI 進到購物流程，零售商開始分化

購物助理這條線，這幾個月開始從想像走進實際使用。Meta(META)在今年9月8日推出 Muse，切入的是幫使用者找商品、比價格、直接結帳的流程，市場很快把它當成代理式 AI 的代表案例。這也讓我更在意一件事：AI 進到購物決策後，零售商的流量、數據、會員關係會先出現哪些變化。

Muse 上線後，Meta 股價累計上漲超過17%，蘋果(AAPL)美國 App Store 排行榜上也一度超越 ChatGPT。下載量突破500萬次，每週活躍用戶超過300萬人。這些數字顯示，代理式 AI 已經不只是在回答問題，而是開始碰零售導流與交易入口。

 

亞馬遜保住交易入口，廣告變現仍有壓力

亞馬遜(AMZN)是最先被拿來檢驗的公司。AI 如果能在全網幫忙找最便宜的筆電、狗糧，消費者起手式就不一定要從亞馬遜開始，這會碰到它的搜尋入口與流量分配。不過亞馬遜的防線也很厚，包含商品選擇、物流、Prime 會員生態圈，還有多年累積的使用習慣。

亞馬遜目前沒有對外部 AI 開放完整商品目錄，沃爾瑪(WMT)、Shopify(SHOP)、百思買(BBY)則已經擁抱 Muse。公司自己也推 Alexa for Shopping，Andy Jassy 提到，過去一年有超過3.5億名顧客使用這個助理，第二季活躍用戶幾乎翻倍，互動次數年增超過五倍，平均每筆訂單花費也高出40%以上。這組數據顯示，亞馬遜仍能把購物者留在自家系統裡。

我會把風險放在另一層。分析師關注的是，如果流量開始由外部 AI 代理導入，亞馬遜可能少掉顧客數據與廣告利潤。FactSet 預估，亞馬遜今年廣告營收將達830億美元，這讓流量控制權的價值更高。

 

好市多的低價優勢，會被 AI 比價重新驗證

好市多(COST)的商業模式，本來就建立在會員忠誠度、低價與進店後的加購。AI 代理如果只負責把清單買齊，確實會壓縮一部分逛店與衝動購買，但另一面也會把它的價格優勢直接攤開來看。

財務長 Gary Millerchip 在最新法說提到，來自 Gemini、Anthropic 與 OpenAI 等大型語言模型搜尋的銷售額，雖然基期還低，但成長速度達到三位數。好市多幾乎不做付費數位廣告，AI 比價工具反而像是免費的價格認證。這對它的低價定位是正面訊號。

更重要的是，近期基本面還在往上。2026財年第四季會員續約率持續改善，黑鑽卡會員數也創新高。年輕客群在線上註冊後的流失率較高，這一點還要繼續看，但目前數據支持好市多的會員費模式。

 

TJX 的尋寶型消費，AI 也很難完全替代

TJX(TJX)的情況更有意思。T.J. Maxx 和 Marshalls 靠的是商品組合不斷變化，讓消費者進店「找寶」。這種購物體驗很吃現場感，AI 代理可以幫忙比價，卻很難重現逛店時的驚喜。

分析師的拆解也很直接：日用品這類「需求」，消費者可能交給 AI；毛衣、運動鞋這類帶有主觀偏好的「渴望」，仍要自己看。TJX 還有一層防護，就是它販售的很多庫存商品，本來就不容易在網路上搜尋到，AI 也難幫消費者找到完全對應的替代品。

更細一點看，價格透明度反而可能幫到 TJX。當顧客在店內用手機確認手上的商品比網路可比價格更低，尋寶感會被強化，價值主張也更清楚。這和好市多的邏輯接近，都是在更透明的比價環境下，讓低價優勢被看見。

 

AI 會改變零售流程，仍先放大已經有優勢的公司

我讀這波變化，短期比較像是零售流程被重排，影響先落在流量、會員、廣告與比價能力。Planet Fitness、Booking Holdings、SiriusXM、嘉信理財這類仰賴消費者懶得取消或懶得比價的模式，市場先給了明顯壓力；從 Muse 推出以來，這幾家公司股價都出現回檔。

但放到零售端，我看到的是分化。亞馬遜守住交易入口，好市多把低價優勢轉成更透明的證明，TJX 則靠實體店與隱形庫存維持稀缺感。這代表代理式 AI 先改變的是購物路徑，未必立刻改寫所有零售商的生意模型。

接下來我會看兩件事：一是外部 AI 代理能否持續把流量導進零售網站，二是會員制與實體店品牌能否把更透明的比價，轉成更高的續約率與更穩的客單價。這兩項數據，比單月營收高低更能說明 AI 對消費產業的影響。