品牌把音樂做成行銷新戰場，e.l.f.高投入能否續推營收獲利？

 

品牌把音樂當成新零售語言

e.l.f. Beauty(ELF)先發行原創音樂專輯「Mirror Mix」，再把內容放到Spotify(SPOT)、Apple Music、Amazon(AMZN)與Roblox(RBLX)。這條路線很清楚，品牌想把社群、娛樂與購物放進同一個場景裡，讓消費者先接觸內容，再接觸產品。

這家公司今年稍早也做過一張專輯，2019年還有一首在短影音平台爆紅的作品。整合行銷總監提到，品牌把社群放在核心，目的是改變和消費者的對話方式；執行長更直接，把自己形容成一家「剛好在賣美妝產品的娛樂公司」。內容先建立記憶點，商品再接在後面，這是e.l.f.近年最完整的品牌操作。

 

Gap把時尚平台和男團合作綁在一起

Gap(GPS)也跟著把品牌經營往娛樂靠攏，這次是和流行男團Just Your Type做跨年度合作。官方公布的內容包括多集紀錄片、全美購物中心巡迴演出，還有聯名服飾系列，這也是新成立的「時尚娛樂」平台下第一個大型合作案。

這個動作背後有明顯的轉型壓力。Gap在2001年至2021年間關閉約兩千家門市，年銷售額少了35億美元，管理層也坦承，傳統廣告已經跟不上現在的市場。品牌故事要能被看見、被轉傳、被參與，Gap現在押注的就是這個方向。

 

溫蒂漢堡用幽默和龐克搶年輕人的注意力

溫蒂漢堡(WEN)的做法更直接，乾脆推出一張帶有龐克情緒風格的迷你專輯，主打幽默和反差感。它沒有走精緻包裝路線，而是用改編歌曲去吸引年輕族群，主打歌在Spotify(SPOT)累積超過45萬次串流播放，相關公告也拿到數十萬個按讚。

這一段和前面兩家公司放在一起看，重點在於品牌都在測試文化觸及度。人才經紀公司最新報告提到，文化關聯性會影響Z世代的購買決策，68%的Z世代最後會買他們認為有文化連結的品牌商品。文化關聯性開始直接對銷售負責，對連鎖品牌來說，這已經變成可衡量的行銷變數。

 

e.l.f.的品牌聲量上升，財務也接得上

e.l.f. Beauty的內部數據顯示，能在未經提示下說出品牌名稱的消費者比例，五年內從13%升到45%。這個變化對應到最新財報裡的利潤翻倍，也讓公司連續第三十個季度維持營運成長。對我來說，這代表品牌行銷不只是在做曝光，聲量擴張已經開始反映到獲利表現。

公司第一季把超過20%的淨銷售額重新投入行銷與數位領域，力度很高。這筆預算裡還包含一筆5,000萬美元的關稅退款，來源是美國最高法院推翻川普時期的特定關稅政策後，由聯邦法官下令退還。公司高層的說法也很直接，這筆資金會全數再投回產品定價與品牌行銷。這裡能確認的是資金支援仍在，後面要看高行銷投入能否繼續轉成營收與獲利。